近日，巴黎欧莱雅安瓶面膜促销风波成为消费者关注的焦点。从根本上说，这是一场渠道之争，折射出直播带货在迅猛发展后遇到的发展瓶颈——接下来该以何制胜? 李佳琦和薇娅是目前直播带货行业的顶流，欧莱雅是国际著名化妆品公司。前者希望以“全网最低价”巩固自己的行业地位，后者不希望把销售渠道优势拱手相让，以防今后受制于人，由此产生“全网最低价”之争。

在电商发端之前，商场超市是终端消费品最重要的销售渠道。彼时，一些大商家为了竞争和打造自身特色，会大打“低价牌”。一些有市场号召力的品牌为了维护自身定价权，会与商家产生冲突。

随着电商平台崛起，这种争端再次上演。由于互联网的特性，商品全网价格几近透明，很多平台都会以“敢比价”来吸引消费者，也会要求品牌方给出排他性的低价来击败竞争者。议价能力弱的厂商只有屈从，议价能力强的厂商会不参与平台活动，至今在“双11”活动中，仍有许多大品牌不参加平台的“满减”活动。

眼下的直播带货，“全网最低价”是其重要诉求。可以说，李佳琦、薇娅这一战如果输了，将对其今后的带货能力产生不小影响，欧莱雅的反应也说明了品牌对渠道定价权的奋力保护。

在商场超市为主导的年代，受制于实体店经营范围的辐射力，品牌的定价权所受影响终归有限。电商平台在“跑马圈地”到一定阶段后，会发现“价格战”将导致“两败俱伤”，需要建立价格以外的优势，如有的平台开始自建物流，以更优质的配送服务来吸引消费者。

对直播带货行业来说，这是有借鉴意义的。试想一下，如果直播带货一直以“全网最低价”的发展模式走下去，一种结果是品牌方给不起、最终也不再参与，另一个结果是各个直播间将“面目一致”毫无特色。如何另辟蹊径、开创新局面，是直播带货行业应该思考的问题了。

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